Script de Aula —
Gellatodiamori

"Na última aula ficou em aberto uma questão importante — as correspondências de keyword, ou match types. Prometemos voltar a isso e é por aqui que começamos hoje. É um dos conceitos que mais confunde quem começa, mas é também um dos que mais impacto tem no desempenho de uma campanha. Quando percebem isto bem, percebem metade do que separa uma campanha que gasta dinheiro de uma que gera resultados."

"Quando adicionamos uma keyword a uma campanha, não estamos só a dizer ao Google o que queremos anunciar — estamos a dizer-lhe com que nível de liberdade pode interpretar essa keyword. E essa liberdade tem três níveis: Correspondência Exata, Correspondência de Frase e Correspondência Ampla. Cada uma é uma instrução diferente para o Google."

"A Correspondência Exata é o modo mais restritivo. O anúncio só aparece quando a pesquisa é muito próxima da keyword — admite pequenas variações como plural, erros ortográficos ou reordenação de palavras, mas não acrescenta palavras novas. É como dizer ao Google: 'só me mostra quando as pessoas estão a procurar exactamente isto'."

"A Correspondência Exata dá-nos controlo máximo e intenção máxima — quem vê o anúncio sabe muito bem o que quer. O custo é o volume: o alcance é mais baixo. É a keyword certa para campanhas de conversão onde cada clique conta e o orçamento é limitado."

"A Correspondência de Frase é o meio-termo. O anúncio aparece quando a pesquisa contém o significado da frase — podem aparecer palavras antes ou depois, mas o núcleo tem de estar lá. É o modo mais versátil para a maioria das campanhas, especialmente em lançamentos onde ainda não temos dados suficientes para Broad Match funcionar bem."

"A Correspondência de Frase equilibra alcance e relevância. Chegamos a mais pessoas do que com Exata, mas mantemos o contexto da pesquisa. Para a maioria dos anunciantes com orçamentos médios, é o ponto de partida mais seguro — especialmente em mercados pequenos como Portugal."

"A Correspondência Ampla é o modo onde o Google tem mais liberdade. Pode mostrar o anúncio para pesquisas que nem sequer contêm as palavras da keyword — desde que o Google ache que existe relevância temática. Sozinha, sem Smart Bidding activo, é a forma mais rápida de gastar o orçamento em tráfego irrelevante. Com Smart Bidding e dados de conversão, pode ser muito poderosa."

"Hoje vamos trabalhar como se fossemos a equipa de marketing digital da Gellatodiamori — uma marca italiana de gelados orgânicos fundada em Nápoles em 1952 que está agora a entrar em Portugal. O nosso objetivo é construir a estratégia de Google Ads para o lançamento. Vamos fazer tudo na plataforma real — não é teoria, é prática."

"A marca tem três objetivos principais: aumentar a notoriedade em Portugal, levar pessoas às lojas físicas e promover a instalação da app de fidelização. O público são jovens adultos preocupados com sustentabilidade, famílias que querem opções mais saudáveis, e foodies ativos nas redes sociais."

"O guia de hoje está disponível em campaigns.rdoria.com. Vamos seguir a mesma ordem: primeiro descobrimos as keywords, depois percebemos a sazonalidade com o Trends, e só então construímos o anúncio. Faz sentido — não se escreve um anúncio sem saber o que as pessoas pesquisam."

"O Keyword Planner é gratuito mas precisa de uma conta Google Ads. Dá-nos duas informações críticas: quantas vezes por mês as pessoas pesquisam um termo, e quanto custa em média aparecer nessa pesquisa. É o nosso ponto de partida para qualquer campanha Search."

"Reparem nestas três colunas. Volume diz-nos a procura — quanto maior, mais oportunidade mas também mais competição. Concorrência diz se há muitos anunciantes a fazer bid nesta keyword. CPC é o custo médio por clique — o preço que pagamos cada vez que alguém clica no nosso anúncio."

"Uma keyword não é só uma palavra — é também uma instrução para o Google sobre quando deve mostrar o nosso anúncio. Temos três níveis de controlo, e a escolha certa pode fazer a diferença entre gastar bem ou desperdiçar o orçamento."

"O Keyword Planner tem uma funcionalidade de previsão que nos deixa simular quanto orçamento precisamos para atingir um volume de cliques. Vamos simular um cenário real para a Gellatodiamori — imaginem que o cliente tem €500 por mês para a campanha de lançamento de verão."

"Com €500/mês e CPC médio de ~€0.40 no mercado português de gelados, estamos a falar de cerca de 1.200 cliques por mês. Parece pouco? Depende — se a taxa de conversão para visita à loja for de 5%, são 60 potenciais visitas por mês só da Search. Para um lançamento, é um bom ponto de partida."

"O Keyword Planner deu-nos volumes médios anuais. Mas gelados têm uma sazonalidade óbvia — e isso afeta diretamente quando ativamos a campanha e quanto budget alocamos em cada mês. O Google Trends mostra-nos esse padrão ao longo do tempo."

"O Santini tem muito mais brand awareness em Portugal do que a Häagen-Dazs — pelo menos em termos de pesquisa orgânica. Para a Gellatodiamori isso significa duas coisas: primeiro, o mercado premium existe e tem procura. Segundo, o Santini é o benchmark de referência — as pessoas que pesquisam Santini são potencialmente o nosso cliente ideal."

"Antes de criar qualquer anúncio precisamos de perceber a hierarquia. No Google Ads tudo funciona em três níveis: Campanha — onde definimos o orçamento e o objetivo; Grupo de Anúncios — onde agrupamos keywords por tema; Anúncio — o que o utilizador vê. Pensar nisto antes de clicar em 'criar' poupa-nos muito trabalho a desfazer depois."

"Os anúncios de Search hoje são RSA — Responsive Search Ads. Em vez de escrevermos um anúncio fixo, damos ao Google até 15 headlines e 4 descrições, e ele testa as combinações automaticamente. O nosso trabalho é dar-lhe material de qualidade para trabalhar."

"Cada headline tem máximo 30 caracteres. Parecem poucos mas são suficientes se formos diretos. Regra de ouro: a headline 1 deve ter o nome da marca ou a keyword principal; a headline 2 deve comunicar o diferenciador; a headline 3 deve ter um call-to-action ou urgência. Variedade é essencial — não repitam a mesma ideia com palavras diferentes."

"As extensões são informação adicional que aparece abaixo do anúncio. São gratuitas — o Google só as mostra quando acha que aumentam a probabilidade de clique. Para a Gellatodiamori, com os objetivos de drive-to-store e instalação da app, há extensões que são quase obrigatórias."

"Nem todos os cliques valem o mesmo. Um clique de alguém em Braga não serve a Gellatodiamori se as lojas estão todas em Lisboa. E um clique às 8h da manhã tem menos valor do que um às 15h de Sábado. O geo-targeting e o agendamento são ferramentas para concentrar o orçamento onde e quando faz sentido."

"O bidding é talvez a decisão mais impactante numa campanha. A tentação é sempre usar o Smart Bidding mais avançado — mas o Google precisa de dados para otimizar. Numa campanha nova, sem histórico, começar com Maximize Clicks é quase sempre a decisão certa."

"Uma campanha sem conversões configuradas é como conduzir sem painel de instrumentos. Sabemos que estamos a gastar dinheiro, mas não sabemos se está a funcionar. Para a Gellatodiamori, com objetivos de drive-to-store e instalação da app, precisamos de definir exatamente o que conta como sucesso — e atribuir-lhe um valor."

"Para o caso final, o vosso grupo tem de apresentar a proposta de Google Ads da Gellatodiamori. Não é para decorar — é para aplicar o que fizemos hoje. O guia em campaigns.rdoria.com tem o checklist completo com o que precisa de estar na vossa apresentação PowerPoint."